Бизнес планирование: Маркетинговый план

Маркетинговый план — это документ, который направляет маркетинговую деятельность и ресурсы компании с целью установления и достижения маркетинговых целей в соответствии с ее миссией. Он представляет собой материализацию процесса планирования маркетинга и, в то же время, представляет собой наиболее важный компонент бизнес-плана вместе с планами исследований, разработок, поставок, производства, персонала и финансов, которые впоследствии разрабатываются на основе его целей и стратегий в соответствующие отсеки.

В зависимости от сроков планирования, маркетинговый план может быть стратегическим или тактическим.

Стратегический маркетинговый план охватывает период времени, превышающий 1 год, и обычно составляется с интервалами от 3 до 5 лет, а тактический маркетинговый план охватывает период времени до 1 года, который обычно связан с финансовым годом.

На практике стратегический маркетинговый план ежегодно разбивается на тактические маркетинговые планы, которые являются более подробными и в то же время могут включать любые их исправления.

Благодаря возможности контролировать и корректировать свои компоненты, маркетинговый план представляет собой инструмент управления менеджера относительно стадии реализации бизнес-плана компании.

Маркетинговый план составляется отделом маркетинга с использованием информации других отделов, ориентированной на стратегические цели компании и ее миссию, и включает следующие разделы: вводный анализ, анализ окружающей среды (внешний аудит и внутренний аудит), SWOT-анализ, гипотезы и оценки. маркетинговые цели, маркетинговые стратегии, маркетинговая программа, маркетинговый бюджет, анализ и контроль.

Вводная презентация для стратегического маркетингового плана содержит информацию об определении бизнеса, его роли и вкладе, отличительных деловых компетенциях, общих бизнес-целях по сравнению с существующими достижениями и общими стратегиями. Содержащаяся информация необходима для формирования общего имиджа маркетингового плана.

Анализ окружающей среды включает в себя внешний аудит и внутренний аудит. Внешний аудит учитывает политические факторы (степень защиты личности и имущества, законодательство, систему налогов и сборов, местные ограничения, политическую систему и ее цели, международную торговую политику, ее инвестиционную политику), экономические (уровень жизни, безработица, инфляция, перспективы экономического роста, международные потоки капитала на рынок и обратно, цены на электроэнергию, сырье и т. д.), социокультурные (социальное поведение, эмиграция / иммиграция, возрастное распределение населения, психокультурные характеристики нация — традиции, обычаи, религия — проблемы образования, проблемы окружающей среды),технологический (характеристики технологии производства, наличие ресурсов, продуктов-заменителей, современные технологии и оборудование, которые могут влиять на производственную деятельность), рынок (размер, развитие, тенденции, привлекательные продукты или услуги, цены, коммерческая практика, официальные и местные рыночные нормативы каналы сбыта, географическое положение, средства и методы коммуникации и т. д.), конкуренты (доли рынка, товарные бренды, используемые методы маркетинга, возможности диверсификации продукта и его заменителя, его международные связи).

Для тактического маркетингового плана экологический анализ относится к эволюции внешних факторов окружающей среды только в течение 1 года и основан на общем анализе окружающей среды из стратегического маркетингового плана, в котором используются только возможные изменения, которые произошли.

Внутренний аудит стратегического маркетингового плана относится к финансово-экономическим показателям компании (объем и структура продаж, доли рынка, организация маркетинговой деятельности, переменные структуры маркетинга и т. д), Доступным ресурсам (материальным, финансовым и кадровым), системам. и свои собственные процедуры

SWOT-анализ направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия, начиная с возможностей и угроз внешней среды. Для этой цели мы используем такие концепции и методы анализа, как: жизненный цикл продукта, модель роста портфеля — доля рынка, модель позиционирования с учетом рыночной привлекательности и конкурентного потенциала предприятия.

Гипотезы и оценки относятся к обработке данных, полученных в предыдущих разделах маркетингового плана (анализ внешней среды и анализ внутренней среды), оценке их эволюции в течение периода времени, к которому относится маркетинговый план, с целью предвидения маркетинговых целей и стратегий. маркетинг.

Для тактического маркетингового плана оценки учитывают результаты SWOT-анализа за предыдущий год и возможные корректировки, примененные к стратегическому маркетинговому плану.

Маркетинговые цели стратегического маркетингового плана вытекают из общих целей компании, благодаря которым они поддерживают баланс между продуктами и рынками в целом (продажа существующих продуктов, расширение существующих продуктов в новых сегментах рынка и разработка новых продуктов в сегментах рынка). новый рынок), и, в частности, также может быть персонал, продвижение по службе и т. д.

Для тактического маркетингового плана маркетинговые цели взяты из стратегического маркетингового плана с учетом эволюции и уровней, которые должны быть достигнуты в этом году.

Маркетинговые стратегии (способы достижения маркетинговых целей) в рамках стратегического маркетингового плана могут представлять собой рыночные стратегии и стратегии, соответствующие каждому элементу комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение и продвижение).

В тактическом маркетинговом плане стратегии заменяются тактическими, соответственно, с конкретными действиями для достижения их целей (например, использование дистрибьютора для продукта на определенном рынке представляет для предприятия маркетинговую стратегию, но на уровне тактического плана маркетинга выбор для некоторых дистрибьюторов это тактика).

Маркетинговая программа , как инструмент реализации стратегических и тактических маркетинговых планов, содержит конкретные действия по реализации стратегий, график их развития во времени, ответственных лиц и бюджет для каждого действия.

Бюджет для стратегического маркетингового плана включает в главе «Доходы» суммы, выделенные для маркетинга в бизнес-плане, а в главе «Расходы» — суммы, необходимые для маркетинговой деятельности, представленной в маркетинговом плане.

Обзор и контроль , последний раздел маркетингового плана, осуществляется с помощью всех механизмов и процедур, предназначенных для обеспечения достижения поставленных целей. Неспособность достичь целей, изложенных в стратегическом маркетинговом плане или их уровнях контроля, предусмотренных в тактическом маркетинговом плане, требует корректировки маркетингового плана, целей и стратегий после предварительного проведения SWOT-анализа.

Реализация стратегического или тактического маркетингового плана является задачей отдела маркетинга внутри компании, и ответственность за это возлагается на директора или руководителя соответствующего отдела. В качестве инструмента для ее реализации используется маркетинговая программа, в которой подробно описываются конкретные маркетинговые действия, проводимые с течением времени, с указанием ответственных лиц и выделенного бюджета. Невыполнение маркетинговой программы косвенно приводит к невыполнению тактического и стратегического маркетингового плана, требующего их пересмотра.

Бизнес на кофе и чае — принцип успеха.